C&A

Carla Di Sarno

Young Lions 2017

Índice de Figuras

Figura 1 – Momento da Marca………………………………………………………….05

Figura 2 – & Conector…………………………………………………………………………06

Figura 3 – Personas…………………………………………………………………………….07

Figura 4 – Filmes…………………………………………………………………………………08

Figura 5 – OOH…………………………………………………………………………………….09

Figura 6 – Revista…………………………………………………………………………………09

Figura 7 – Geolocalização……………………………………………………………………10

Figura 8 – Novos Mercados………………………………………………………………….11

Figura 9 – TRP Digital…………………………………………………………………………… 11

Figura 10 – Incremento de Cobertura…………………………………………………..11

Figura 11 – Loja Virtual………………………………………………………………………….12

Figura 12 – Heat Map………………………………………………………………………………12

Figura 13 – Buzz Espontâneo………………………………………………………………….14

 

Sumário

A C&A tinha um grande desafio em 2016 e eu fui a responsável pela integração das entregas de mídia (digitais e offlines), planejamento e criação. Foi um trabalho em conjunto de todas as áreas, inclusive com a participação do cliente, liderados por mim.

O método de escolha de meios foi um destaque na estratégia porque integrei dados qualitativos e dados quantitativos para definir os canais e colocar a C&A no dia a dia das pessoas criando outros meios/canais de compra (através de formatos inovadores de mídia) e não só o ponto de venda tradicional, físico.

Participei ativamente do lançamento do posicionamento com uma estratégia de mídia baseada em target, canais e praças, agregando valor com a liderança da integração de diferentes áreas. Tomei decisões que envolviam não só mídia, mas também outros assuntos digitais – estratégia, presença nas redes sociais, ação com influenciadores, processo de relatoria e outros assuntos de negócios da conta.

A minha atuação com certeza resultou em uma estratégia vencedora, pois além dos resultados positivos de vendas do cliente, ad recall positivo, aumento de fluxo das lojas físicas e do site, a marca elevou o patamar do mercado e isso foi reconhecido pelos concorrentes que elogiaram o novo posicionamento e campanhas da C&A.

 

YL

Carla Di Sarno

C&A, Misture, Ouse & Surpreenda

 

Resumo

Com um cenário econômico pessimista e a concorrência altamente competitiva, as mulheres BC, 25-49 (principal target da marca) não podiam errar na hora de comprar. Nosso target sempre busca estar na moda, com qualidade e bom preço. A famosa história do bom, bonito e barato.

A C&A decidiu encarar o mercado desafiador com um novo posicionamento, reformulando o tom da marca na tentativa de voltar a se diferenciar da concorrência e driblar a crise do país.

A mídia foi um dos pilares mais importantes nessa nova proposta para C&A: além da necessidade de ser abrangente ao mesmo tempo que atua com precisão nos seus duzentos e oitenta endereços pelo Brasil, tinha como objetivo primário levar o consumidor para a loja física e criar o desejo de consumir.

Reflexo de um consumidor gastando cada vez menos, os budgets de comunicação e consequentemente de mídia estão menores e instáveis e eu tive um papel muito importante em usar da melhor maneira o budget de comunicação/mídia do cliente.

Para isso eu fiz um trabalho minucioso de estudo de target, canais, praças, gerando insights para impactar o consumidor no momento de decisão de compra.

O meu diferencial nesse caso foi como os meios foram selecionados e o papel de cada um, que deixou apenas de ser mais um meio, para ser mais um canal de vendas para seus consumidores, já que o fluxo de pessoas em lojas físicas veem caindo a cada ano (12% em relação a 2015, segundo o Índice SEED de Varejo”).

 

Contexto:

UMA MARCA SEM APELO EM UM MERCADO CONCORRIDO

 No ano de 2015, com a crise financeira no país, diversos setores sofreram o impacto e o setor de moda foi um deles. A C&A em 2015 teve o seu pior resultado em vendas desde que a rede chegou no país. Mas não foi só a crise que prejudicou as vendas da grande varejista de moda.

A concorrência que até então era pouco presente em número de lojas, comunicação e produtos posicionou-se fortemente para crescer no setor de moda. De acordo com o Ibope Monitor, a Renner cresceu 11% o investimento de comunicação em 2015 (sem contar o investimento digital, auditado de maneira parcial hoje) e aumentou seu número (10 novas) de lojas inauguradas. A marca que nasceu na região Sul do país é líder de mercado na região.

A Riachuelo teve uma reformulação em algumas de suas lojas, tornando-as lojas conceito, além de ter investido fortemente em celebridades (Camila Coutinho, Letícia Bronstein, Camila Coelho) do mundo da moda na web para criarem suas coleções ao longo do ano de 2015.

Além das principais concorrentes, também consideramos os concorrentes indiretos, como Zara e Forever 21 que tem coleções e preços competitivos com os da C&A.

CP

fig.1 – Momento da Marca

  1. Planejando para um novo posicionamento

O novo posicionamento da marca propunha uma ruptura entre a estratégia da C&A e de suas concorrentes, apresentando um novo ponto de vista sobre a moda para que ela se recoloque como referência para suas consumidoras.

Nesse novo posicionamento, a marca afirma que aceita todas as expressões de moda. Não se trata mais de seguir a moda, mas de misturar referências e se vestir como lhe fizer bem.

O &, ganha um novo significado: não é apenas um conector com a moda, mas com diversas referências, opiniões e pontos de vista.

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fig.2 – & Conector

Eu, como mídia, tive um papel muito importante nessa nova proposta para C&A: dar vida a esse posicionamento, tendo que ser ao mesmo tempo abrangente, preciso e eficiente.

Para isso fiz um trabalho minucioso de estudo de target, canais, praças, gerando insights para impactar o consumidor em toda a sua jornada de compra.

 

  1. Mais que um target de consumidores, personas

As principais consumidoras da C&A são mulheres entre 18 e 49 anos da classe BC. Analisei esse target de forma comportamental e atitudinal e senti a necessidade de desdobrá-lo em outros targets por conta da abrangência da faixa etária. Fiz um estudo de personas onde cheguei a oito targets femininos e três targets masculinos, cada um com seus interesses peculiares de moda.

Nomeei as personas entre: Funcional que é aquela mulher básica que compra roupa por necessidade para se vestir. Follower, a mulher que é facilmente influenciável pelas tendências da televisão (novelas, atrizes e apresentadoras) e do momento. A Fashion que independente do que está na moda, ela cria sua própria moda e se expressa através dela. E a Trendy que sempre está na última moda e que acompanha desfiles, estilistas e coleções.

persona

fig.3 – Personas

Os demais targets são uma variação de idade dentro das quatro personas, pois o comportamento e o consumo de uma mulher de 18 anos é completamente diferente de uma mulher de 30 anos.

O estudo de insights das personas feito por mim foi fundamental para eu poder trabalhar na segmentação das campanhas, no digital e no CRM da marca. Dessa forma além das segmentações demográficas, como a marca sempre fez, segmentei por comportamento e interesse e isso fez crescer a base de mulheres interessadas na C&A, pois com as novas segmentações, impactamos novas mulheres.

 

  1. Rompendo com a forma de planejar canais

O grande diferencial foi o modo criterioso que utilizei na seleção dos meios nesse novo momento da marca. A estratégia foi dar mais importância aos meios, do que apenas selecionarmos os que iríamos trabalhar.

Estratégia de Vídeo

Vídeo foi o formato mais importante para o reposicionamento da marca, não apenas pela estratégia de mídia, mas pelo papel que ele tinha de contar o novo posicionamento da C&A, com campanhas que contam histórias. O pensamento era combinar TV com Vídeo digital para otimizar e entregar o conteúdo para todas as personas, algo que a marca nunca havia feito. As trilhas sonoras também tiveram papel importante pois sempre passavam a mensagem através de suas letras.

Para todas as campanhas foi produzido dois filmes: o filme conceitual do novo posicionamento que foi veiculado na tv, pay tv e digital e o fashion filme. O fashion filme foi veiculando no digital com foco na coleção e nos preços sempre direcionando para as personas definidas.

filme

fig.4 – Filmes

OOH

O ooh foi considerado como a extensão da vitrine das lojas nas ruas. O meio apresentava o conceito da campanha com as peças das coleções com preços. Os locais foram escolhidos a dedo por mim sempre próximos dos shoppings e lojas de rua da C&A.

OOH

fig.5 – OOH

REVISTA

O encarte de revistas funcionou como o catálogo da coleção outono/inverno que não foi feito para distribuição nas lojas, afim de rentabilizarmos o investimento. O meio foi utilizado como ‘’avant premier’’ lançando o posicionamento nos títulos de maior cobertura do país.

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fig.6 – Revista

DIGITAL

Utilizei a geolocalização e cruzamento de dados de lojas com mapeamentos de trânsito e check-in em redes sociais, aproximando os usuários das lojas físicas com o objetivo de aumentar o fluxo das lojas. O digital foi o meio onde defini que tudo teria preço, já que o trafego das campanhas de marca direcionavam para o e-commerce da C&A.

mobile

fig.7 – Geolocalização

Com isso os meios têm outros papéis, levando a vitrine, o catálogo, o vídeo e todos os outros formatos para o dia a dia das pessoas fazendo com que a marca estivesse sempre presente e relevante em toda a jornada de decisão de compra.

 

  1. Estratégia de mídia que otimiza investimento e amplia praças

O grande desafio foi trabalhar com um investimento 25% menor do que em 2015. Mesmo com esse cenário, eu tive como estratégia ampliar a cobertura da comunicação da C&A de duas principais maneiras: aumentando o número de mercados principais (no passado atingia-se apenas 50% de cobertura e no cenário atual 75%) e utilizando outros meios como suporte da televisão que tinha 90% do share investimento de mídia em 2015.

A internet teve o papel de incrementar a cobertura da televisão reforçando os principais mercados e cobrindo as praças onde não havia cobertura com a televisão com alcance nacional. O meio também incrementou cobertura para low users e no users de TV.

Desenvolvi uma planilha onde o alcance, cobertura e freqüência da internet foram convertidos em TRP’s, atingindo 75% de alcance da nova comunicação.

grafico brasil     tabela trp

fig.8 – Novos Mercados                                   fig.9 – TRP Digital

curva de cobertura

                                                  fig.10 – Incremento de Cobertura

Outra tomada de decisão estratégica foi não focar a programação em horário prime (rentabilizando o investimento) como era feito, atingindo assim as diferentes personas que defini no estudo de target. Também como estratégia defini junto ao cliente entregar cobertura ao longo da campanha e não em diárias de alto impacto e grande dispersão do target.

Minha grande sacada da estratégia de mídia, foi utilizar os meios juntamente com as personas que defini no estudo de insights. O resultado foi comunicar de diferentes maneiras a nova C&A para as diversas personas que identifiquei como consumidoras e como elas consomem moda e C&A. Assim, em uma segmentação cirúrgica e uma linguagem específica conseguimos entregar uma comunicação direta e objetiva para cada target.

No meio digital, aprovei oportunidades que serviram para testamos diversas inovações afim de concluir que o meio também gera fluxo para as lojas físicas e e-commerce.

Formatos de geolocalização com segmentações que impactaram as pessoas que estavam a metros de uma loja C&A, dentro de um shopping ou mesmo na rua, além pessoas que visitaram a loja física dos concorrentes nos últimos três dias.

Veiculamos formatos beta onde a comunicação ajudou através de um mapa (acoplado com o banner), a levar as pessoas para a loja mais próxima. Fiz cruzamento de dados de pessoas impactadas pela mídia que compraram nas lojas físicas através do Store Visit.

Houve muitos projetos pilotos, testes e betas, como:

  • O BOT (robô com diretrizes pelo messenger do Facebook). Foi a primeira marca de moda a fazer um BOT personalizado respondendo as dúvidas de suas consumidoras pela plataforma;
  • A primeira loja virtual de moda, onde o consumidor tinha uma experiência 360° e 3D em uma loja C&A, podendo concluir a compra no anúncio;
  • Ferramenta Heat Map (mapa de calor) disponibilizada pelo Facebook, permitiu calibrar a mídia de acordo com as fraquezas e fortalezas da marca e de seus concorrentes, podendo utilizar a segmentação demográfica, geográfica, comportamental entre outras.

digital

Loja Virtual (http://cea.iotads.com.br/)                         Heat Map Facebook

fig.11 – Loja Virtual                                                            fig.12 – Heat Map

  1. Performance X Resultados

Em dez meses de veiculação, aumentamos 5% o fluxo nas lojas físicas, sendo que o cenário do mercado era de retração (12% em relação a 2015, segundo o Índice SEED de Varejo”).

Entregamos mais de cento e vinte milhões de views, com um custo de R$ 0,01 e impactando 80% das personas na internet.

A pesquisa de saudabilidade da marca comprova com nota sempre acima da média que com o novo posicionamento da marca e exposição conseguimos nos reaproximar dos consumidores que estavam distantes, além de ganhar novos consumidores, como o público masculino e LGBT.

O recall de comunicação da marca aumentou 13% de acordo com a pesquisa da Millward Brown (Tracking de Marca C&A). Isso está associado não apenas ao novo posicionamento, mas a ampliação das pessoas que foram expostas ao trabalho com a nova estratégia de mídia.

As campanhas tiveram grande repercussão na mídia espontânea, principalmente na internet com os temas de homogeneidade, plus size, vitiligo e etnias que geraram alto engajamento nas redes sociais e buzz nos meios de comunicação.

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fig.13 – Buzz Espontâneo

O tráfego no e-commerce da marca cresceu 20% com visitas vindas originadas das campanhas de mídia de marca e não de performance. E para concluir os resultados positivos de 2016, as vendas cresceram 3% em relação a 2015.

 

  1. Conclusão

O reposicionamento da marca C&A partiu de diversas frentes, mas principalmente no modelo de seleção dos meios e do papel agregador que cada meio entregou.

O estudo das personas foi muito importante para eu conseguir operacionalizar o plano tático de mídia com baixa dispersão no target, que interessava a nós e ainda mais a C&A.

A compra de mídia cirúrgica nos mercados prioritários também teve um papel importante na estratégia, pois reavaliei a necessidade de frequência x cobertura, e isso nos fez crescer. O potencial de novos consumidores impactados reforçou as praças que não tinham foco de mídia até 2015.

Toda a estratégia foi realizada com sucesso pois liderei o processo de compra de mídia cirúrgica nos mercados prioritários, integrando áreas, desenvolvendo o estudo das personas, transformando dados em informações relevantes para a tomada de decisão de investimento de mídia, otimizando o budget do cliente que era 25% menor.

As campanhas foram uma grande ruptura da marca no mercado de moda e para todos os outros consumidores que foram integrados através da publicidade que sempre trouxe a homogeneidade em todas as campanhas do ano de 2016.

Vídeo Case

https://youtu.be/3ZBJ8CMce18